L’abonnement, un crédit qui ne dit pas son nom

L’usage plus que le produit, via l’abonnement est une tendance de fond de l’économie : la téléphonie, l’automobile, le transport, les livres, les films, la musique, les légumes de l’Amap, jusqu’aux chaussures, rasoirs, brosses à dents et bientôt les meubles avec Ikea sont de plus en plus consommés sur abonnement. Pour les entreprises, il s’agit de fidéliser ces clients et d’assurer des revenus récurrents ainsi qu’une bonne rentabilité.

Des abonnements qui finalement réduisent le budget arbitrable des ménages

Plusieurs analystes se préoccupent de l’effet sur les ménages de ces abonnement. Ils notent en particulier que ces dépenses, prises dans les dépenses arbitrables auparavant lorsqu’il s’agissait de produits, apparaissent désormais plutôt comme des dépenses contraintes. Non parce qu’il s’agit de dépenses vitales (comme le logement ou l’alimentation) mais parce qu’elles sont prélevées automatiquement chaque mois par contrat. Des contrats avec des engagements souvent faibles, mais si on s’abonne facilement à ces services, il est bien souvent difficile de se désabonner. On compte en moyenne une quinzaine d’abonnements détenus par les ménages.

L’impression de perdre en pouvoir d’achat

La part des ménages ayant l’impression de fin de mois difficile s’est accrue entre 2008 et 2018 en France (de 48% à 56%) et s’explique pour partie par ces dépenses récurrentes non arbitrables. Le passage du produit au service, apparaissant pour toute une nouvelle génération comme une liberté d’usage pourrait in fine s’avérer comme une perte de liberté, celle d’un budget arbitrable réduit et d’une moindre capacité à l’achat compulsif.

Une limite au modèle ?

Les études montrent que les entreprises ayant adopté le modèle de l’abonnement ont une croissance bien supérieure aux autres. Amazon vend presque 2 fois plus à ses clients abonnés au service Prime qu’aux autres. Voilà pourquoi toutes les entreprises s’y engouffrent. L’abonnement permet plus de chiffre d’affaire, réduit le risque par la meilleure prévisibilité de l’activité et donc la rentabilité. Une activité sur abonnement constitue un véritable actif de l’entreprise valorisable dans le bilan.

Néanmoins, l’excès d’abonnements et la perte de liberté engendrée pourraient bien se traduire par une plus grande liberté à se désabonner. L’association récente de Netflix et de Canal-plus pour une offre commune pourrait être le signe d’une recherche de réponse à ce risque de perdre ses abonnés.

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