La croissance externe : le plus court chemin d’une diversification réussie ?

Diversité d'oeufs

annca / Pixabay

Acquérir une activité complémentaire peut accélérer votre stratégie de diversification !
Cela nécessite de réunir des conditions favorables à la réussite de votre percée sur le marché résultant du déploiement de nouvelles offres et/ou l’acquisition de nouveaux clients.

Les exemples d’industriels tels Saniez ou CETIH relèvent de raisonnements stratégiques fondés sur des principes communs :

1- une analyse des actifs économiques et techniques de votre entreprise ;

2- une identification claire d’un marché en croissance, des conditions requises pour y accéder comme des attentes des clients ;

3- une mesure du saut en termes de capacités à déployer pour proposer une nouvelle proposition de valeur performante sur un marché méconnu ou peu exploré jusqu’alors par votre entreprise ;

4- une définition précise de la cible pertinente en raison de son caractère complémentaire en termes de savoir-faire, d’accès aux marchés.

De la porte d’entrée de pavillons
Aux solutions d’enveloppes actives pour bâtiments performants

Pour CETIH, ne plus être ‘simple’ fournisseur d’ouvrants pour les marchés de la construction et de la rénovation de logements est une décision qui relève de multiples constats.
On peut imaginer que les dirigeants ont su anticiper :

  • l’évolution des incitations fiscales qui animaient le marché de la rénovation, notamment le renouvellement des fenêtres et portes qui sortaient du régime du Crédit d’Impôt pour la Transition Énergétique ;
  • le ralentissement de la construction de logements neufs ;
  • mais aussi l’évolution de la réglementation énergétique régissant la construction et la rénovation des logements.

Le marché du solaire ?

L’articulation stratégique avec un acteur des énergies renouvelables s’inscrit ainsi dans un dessein et donc une vision qui dépasse la stratégie de croissance organique qui a fait de CETIH une ETI leader européenne du marché de la porte d’entrée et un challenger du marché de la fenêtre.
Face à l’évolution de son marché, CETIH cherche à étendre son marché en développant des solutions performantes et actives pour l’enveloppe des bâtiments.

Ainsi, l’articulation avec Systovi permet au groupe CETIH d’élargir son offre pour ses clients historiques en proposant notamment des panneaux aérovoltaïques, une solution pour rendre le logement plus autonome en énergie, plus performant.
Cette option peut notamment s’expliquer par une analyse des besoins en énergie des nouveaux logements construits : le 1er poste de consommation d’un logement neuf n’est autre que la production d’eau chaude sanitaire.
C’est aussi une application qui permet à CETIH de prendre (plus) pied sur le marché des bâtiments à usage tertiaire ou industriels.

Si beaucoup d’entre nous ont franchi le seuil d’une porte fabriquée par CETIH, nous sommes aussi très nombreux à bénéficier des solutions de protection conçues par Saniez.

De la clôture des bords d’autoroutes
Aux structures métalliques pour bâtiments

En effet, c’est au sein des ateliers de cette entreprise qu’ont été fabriquées les clôtures de protection des lignes TGV qui tracent leurs sillons à travers le territoire français. Ce marché est aujourd’hui arrivé à maturité. La Ligne à Grande Vitesse Bretagne Pays de la Loire est sans doute l’un des derniers projets de cette envergure en France.

Si le contexte sécuritaire a nécessité le renforcement de la sécurisation d’un certain nombre d’infrastructures aéroportuaires ou portuaires, les perspectives de croissance pour Saniez s’éloignaient des heures euphoriques liées à l’effet TGV.

On comprend donc que les dirigeants de l’entreprise aient conduit une réflexion pour identifier des relais de croissance cohérents. Les critères ? Un marché cohérent avec les capacités de l’entreprise, un outil industriel dimensionné pour produire du linéaire de clôture métallique préfabriquée au kilomètre.

La construction métallique ?

Le Nid d’Oiseau qui a servi d’écrin aux JO de Pékin en 2008 est sans doute une forme très baroque de l’architecture contemporaine. Il illustre parfaitement la part essentielle et toujours croissante de l’acier dans la construction. Des réalisations comme le MUCEM à Marseille démontrent que l’acier est certes une solution structurelle éprouvée. Mais sa résille métallique révèle une solution esthétique au service de la construction.

Les dirigeants de Saniez ont certainement identifié cette opportunité.
Rapidement ils ont du mesurer aussi le pas à franchir en termes de compétences et savoir-faire.

Pourquoi acquérir des PME spécialisées dans la conception, la fabrication et l’installation de structures métalliques pour le bâtiment ?
Pour permettre au groupe Saniez de développer plus rapidement une nouvelle offre.
D’abord pour ses clients historiques. En effet les acteurs de la constructeurs de LGV sont aussi les majors du bâtiment. Mais l’industriel nordiste a ainsi pu développer cette offre pour adresser de nouveaux clients.

Ces acquisitions ont permis de bénéficier de l’accès à des marchés jusqu’alors peu ou pas explorés.
En effet, ces structures disposaient des compétences internes. Notamment la capacité à dialoguer avec des bureaux d’études et d’ingénierie. Donc une maîtrise d’œuvre.
Elles pouvaient aussi faire valoir les références nécessaires pour présenter une candidature pertinente face aux attentes d’une Maîtrise d’Ouvrage.
Deux clés de l’accès au marché.

Et vous ?

Et si nous faisions le pari de vous accompagner pour identifier ce partenaire ? Accélérer votre développement ? Conquérir des parts sur un marché en croissance ? Satisfaire de nouvelles attentes de clients à l’affût de solutions plus efficientes ?

Guillaume Ménard, conseiller Innovation – CEEI Créativ
d’après Les clôtures Saniez quadrillent le territoire (Les Echos, le 05/02/19)
et Le nantais Cetih investit dans la rénovation énergétique de l’habitat (La Tribune, le 23/09/18)