Ikea | Quand le leader mondial de l’ameublement se réinvente

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Image par Mastrminda de Pixabay

Fondé en 1943, Ikea n’a pas fini de se réinventer. Le leader mondial de l’ameublement, 8.8 milliards d’euros de CA, entame un large virage stratégique. Ikea s’interroge, teste et évolue sans jamais perdre de vue sa raison d’être « créer des modes de vie meilleurs et durables au profit du plus grand nombre » afin de mieux tenir sa promesse. C’est peut-être là une des clés du succès de la méthode Ikea d’où l’importance pour une entreprise de définir sa raison d’être.

 

Sur quelles tendances de marché s’appuie-t-il ?

Ikea anticipe les évolutions sociétales et connait parfaitement les habitudes des consommateurs (enquête, visites d’appartement, questionnaires en masse,…). Aujourd’hui, les consommateurs :

  • commandent de plus en plus en ligne. Ikea réalise seulement  5% de ses ventes en ligne ;
  • sont plus soucieux de l’environnement. Après avoir pris la mesure du gaspillage alimentaire, Ikea a sorti de nouvelles boîtes plus transparentes pour stocker ses restes au frigo ;
  • sont moins friands des grandes zones commerciales périphériques et des immenses boîtes.

Comment changer l’image qu’ont les jeunes générations d’Ikea, allergiques à la consommation de masse et aux multinationales ? Quelles sont les tendances qui impacteront la vie des gens dans 20 ans ?

En réponse, Ikea s’appuie sur des axes stratégiques de développement  :

  • Proposer des meubles en leasing. Ikea débute le test avec les clients suisses à qui ils proposent de louer du mobilier de bureau, véritable service d’abonnement. Les meubles loués viendront ensuite alimenter un autre levier de croissance : la seconde main.
  • Augmenter la durée de vie des meubles et proposer du seconde main. Ikea met en place deux possibilités : rendre ton produit en échange d’un bon de réduction ou louer des meubles (abonnement). Ces produits sont ensuite reconditionnés, puis revendus à moindre coût. Afin de prolonger leur durée de vie, Ikea teste également la vente de pièces détachées (visses, charnières…).
  • Réduire son empreinte écologique. L’objectif est fixé : réduire de 15% son empreinte et être autosuffisant en énergie.  La société vise un modèle circulaire dans lequel elle ne vend plus seulement les produits, mais les récupère et les réutilise pour la conception de nouveaux articles. Le groupe recycle déjà du bois et certains produits comme les matelas.
  • Se diversifier en exploitant ses actifs sur de nouveaux domaines comme les nouvelles mobilités. Et si la voiture autonome devenait un espace à meubler ? Appliquer l’expertise d’Ikea en matière de petits espaces pour réfléchir aux nouvelles fonctions de la voiture.

Quelle stratégie de déploiement ? 

  • Ikea teste sur un site, expérimente. Les initiatives sont étendues en cas de succès.
  • Les immenses magasins en périphérie ne correspondent plus aux attentes des clients. Ikea cible de nouvelles implantations en centre-ville, accessibles à pied ou en transport en commun. Ses nouveaux points de vente ne contiendront ni parking, ni dépôt, ni chemin imposé afin de mieux coller aux habitudes des clients. Son nouveau concept est au croisement du showroom et du magasin classique.
  • Ikea développe des partenariats ponctuels avec des créateurs, des influenceurs sous forme de collections, des produits de niche qui dopent la valeur immatérielle de la marque et qui nourrissent son impératif de différenciation.

Les fondamentaux de la stratégie d’Ikea sont les cinq piliers du « design démocratique » : forme, fonction, qualité, développement durable et bas prix. Ces valeurs ne sont absolument pas négociables. Ikea part toujours du prix final auquel sera vendu le produit avant même de le concevoir. Ikea a bâti son modèle hyperstandardisé sur le volume « produire des objets esthétiques, solides et accessibles ». Seulement 20% du catalogue est renouvelé chaque année, les innovations sont hypermédiatisées.

Pour s’écarter du modèle « big box » qui a fait son succès, l’entreprise fait preuve d’une véritable agilité. La recette de Ingvar Kamprad, son fondateur ? « Toujours penser à long terme ».

 

Pour en savoir plus :

En pleine transformation, Ikea se lance dans le « leasing » | Les Echos

Ikea, des étagères Billy à la voiture autonome | Les Echos

Après le leasing, Ikea teste la vente de produits d’occasion | Les Echos

How IKEA plans to deliver its goods via electric trucks and vans | GreenBiz

 

Cécile LAGADEC | Conseillère innovation | CEEI Créativ